Onderzoek

Het succes van Samsung en Apple

Nov 21, 2017 Tom van Beurden

Iedereen heeft er wel eens een gehad of kent wel iemand die het heeft, een Apple of Samsung smartphone. Deze twee merken leiden dan ook in Nederland de smartphonemarkt, zo heeft Samsung 41% van het marktaandeel van de smartphonemarkt in Nederland in handen. Apple staat als tweede met 32%, op grote voorsprong van de nummer 3. Zoals in onderstaande grafiek te zien is. Ook komen ze regelmatig in het nieuws, bijvoorbeeld als er een nieuwe telefoon wordt uitgebracht of als iemand ze voor de rechter sleept. Waarom zijn specifiek deze twee merken zo populair onder de consumenten? Welke factoren dragen bij aan deze populariteit?

Verschillende smartphones

Je hebt natuurlijk nog veel meer merken dan Samsung en Apple, maar toch kiezen consumenten vaak voor een van deze twee merken. Volgens Arnoud Wokke van Tweakers begint deze keuze met het design van een telefoon, maar er kan ook veel meer meespelen. Zo maken mensen keuzes op basis van verschillende dingen bijvoorbeeld de accuduur, bepaalde snufjes waar een telefoon aan moet voldoen of aan het gebruiksgemak van een telefoon. “Daarna komt distributie; telefoons zijn het populairst als je ze overal kunt krijgen en daarvoor heb je relaties en deals nodig met veel providers en winkeliers,” vertelt Wokke. Daar zijn Samsung en Apple heel sterk in. Het wil overigens niet zeggen dat telefoons van Samsung en Apple ook altijd het beste zijn, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. “Het ligt er echt aan welke eisen je aan een telefoon stelt, mensen die bijvoorbeeld een lange accuduur het belangrijkst vinden kunnen beter niet voor Samsung of Apple kiezen.” Veel mensen denken dat de modellen die vaak in de publiciteit komen, zoals de iPhone X en de Samsung Galaxy S8 het populairst zijn. Het tegendeel blijkt echter waar vertelt Tim Wijkman van Aalst, device analist bij onderzoeksbureau Telecompaper. “Bij Apple is het populairste model de iPhone SE, bij Samsung zijn dat de Galaxy A3 en A5. Terwijl die modellen een stuk minder publiciteit krijgen.”

“Het ligt er echt aan welke eisen je aan een telefoon stelt”

Economische strategieën

Ook de economische strategieën zijn natuurlijk zeer belangrijk voor de producten die Samsung en Apple verkopen. Bij de twee grote merken is daar een duidelijk verschil in te ontdekken volgens Tim Wijkman van Aalst. “Apple legt vooral wurgcontracten op bij winkels, ze hebben natuurlijk een enorme machtspositie waardoor ze veel kunnen eisen. Met zo’n contract gaan winkels een verkoopverplichting met Apple aan, bijvoorbeeld 80% van de verkochte toestellen in een winkel moet Apple zijn.” Wanneer er niet aan deze contracten voldaan wordt kunnen de gevolgen enorm zijn voor een winkel verzekert Wijkman van Aalst. “Samsung heeft een andere strategie, zij kopen marktaandeel. Ze zetten hoog in op incenters, dat zijn schappen in winkels. Mediamarkt is daar een goed voorbeeld van, zij verkopen de schapruimte in de winkel, waardoor je daar enorm veel Samsung terugziet.” Samsung en Apple hebben zo’n grote machtspositie dat ze veel meer kunnen eisen dan andere merken. Dat verklaart dan ook een groot gedeelte van de dominantie. Dat dit geen gezonde (markt)situatie is wel duidelijk volgens Wijkman van Aalst. “De markt is enorm verziekt, en met name het beleid van Samsung drukt andere partijen kapot.”

“De markt is enorm verziekt, en met name het beleid van Samsung drukt andere partijen kapot”

Daarnaast speelt ook de merknaam en de bijbehorende marketing natuurlijk een grote rol. “Bij een bedrijf als Apple weet je dat het over 2 jaar nog bestaat als je iets koopt. Bij een nieuw bedrijf is dat minder zeker omdat die nog geen reputatie hebben opgebouwd”, aldus Erik Brouwer hoogleraar economie en marketing aan de universiteit van Tilburg. “Daarnaast moet je een sterke filosofie hebben, dat is erg belangrijk. Iets dat Apple natuurlijk heel goed voor elkaar heeft.” Dat het niet alleen om geld draait wordt duidelijk als Brouwer een voorbeeld aanhaalt. “Neem Trump, hij had bij de verkiezingen het minste budget. Maar omdat hij anders was dan alle andere kandidaten heeft hij uiteindelijk de meeste zendtijd gekregen en won hij dus de verkiezingen. Zo werkt het dus ook bij bedrijven, je moet iets unieks brengen en dan hoef je niet per se het meeste budget te hebben.” Slim zijn wat betreft het op de kaart zetten van je producten is dus zeer belangrijk. Wat Apple en Samsung ook nog eens mee hebben is dat ze nummer 1 en 2 zijn. “Mensen vinden dat nu eenmaal interessanter dan een bedrijf dat op nummer 10 staat”, aldus Brouwer.

Ook Sandra Olsthoorn, redacteur telecom, technologie en media bij het Financiële Dagblad beaamt dat. “Ik hoor van mensen die zich bezig houden met de smartphone wereld dat er telefoons te koop zijn die veel goedkoper zijn dan de gemiddelde iPhone of Samsung Galaxy, maar die helemaal niet veel slechter zijn. Het zijn gewoon echt statussymbolen waar mensen blijkbaar graag voor betalen.”

“Het zijn gewoon echt statussymbolen waar mensen blijkbaar graag voor betalen”

Media

Welke rol speelt de media eigenlijk bij de populariteit van Samsung en Apple? Volgens Tim Wijkman van Aalst is deze rol behoorlijk. “Bij Apple is het vaak hysterie wanneer er producten gelanceerd worden. Als zij een strijkijzer zouden uitbrengen staan mensen waarschijnlijk nog steeds in de rij. Het gaat hierbij dus niet per definitie om de beste producten. Ook bij Samsung is dit steeds meer terug te zien met de groeiende hysterie rondom nieuwe producten. Dat komt bij dit merk echter vooral voor in Azië.” Ook Arnoud Wokke van Tweakers ziet dit terug. “Tot op zekere hoogte hebben media zeker invloed. Media zijn voor veel mensen de eerste plek waar ze een bepaalde smartphone zien.” Hij benadrukt echter ook de keerzijde van media-aandacht. “Het werkt ook de andere kant op. Als er problemen optreden met een smartphone, dan kopen mensen een bepaalde telefoon om die reden ook niet.” Dat kan dan weer leiden tot mindere verkoopcijfer. Over het algemeen zijn de telefoons van Samsung en Apple wel van degelijke kwaliteit dat ze niet extreem veel negatief in het nieuws komen. Media hebben dan dus wel degelijk invloed blijkt.

“Bij Apple is het vaak hysterie wanneer er producten gelanceerd worden. Als zij een strijkijzer zouden uitbrengen staan mensen waarschijnlijk nog steeds in de rij”

 

Consument
Wat vindt de consument zelf nou eigenlijk belangrijk aan een telefoon? Om dat uit te vinden, hebben we een enquête gehouden onder 100 mensen. Ruim 64% geeft aan dat ze de telefoon uitkiezen vanwege het besturingssysteem (iOS of Android). Daarnaast geeft 49% aan dat een smartphone kiezen omdat ze al meerdere producten van het merk gekocht hebben. Hieruit blijkt dus het Apple en Samsung goed lukt om mensen afhankelijk te maken van hun merk, zoals Erik Brouwer al aangaf. Er is natuurlijk ook een  groep die hun keuze baseert op het design van de telefoon, al is deze groep met 32% wel minder groot. In de enquête vroegen we mensen ook hoeveel ze maximaal uit zouden willen geven aan een smartphone. De grootste groep mensen, zo’n 32%, gaf aan dat dit maximaal 600 euro is. Best vreemd, aangezien de nieuwste iPhone X en Samsung Note 8 (beide 1000 euro) razend populair lijken. Arnoud Wokke heeft hier een logische verklaring voor: “De meeste media aandacht gaat altijd uit naar de duurdere modellen, want daarin zitten de nieuwste functies en snufjes. Maar het is niet zo dat de meeste mensen die telefoons ook kopen. Veel mensen wachten een tijdje totdat die duurdere telefoons goedkoper worden en kopen ze dan.” Ook Tim Wijkman van Aalst herkent dit, “Samsung en Apple hebben er baat bij om deze modellen zoveel mogelijk publiciteit te laten krijgen. Er zit namelijk een veel grotere marge op die toestellen.” Vooral jongeren zijn bereid om veel geld neer te leggen voor een smartphone blijkt uit zijn onderzoek voor het CBS, “gemiddeld rond de 800 euro”.

“De meeste media aandacht gaat altijd uit naar de duurdere modellen, want daarin zitten de nieuwste functies en snufjes”

Conclusie

Het succes van Apple en Samsung hangt dus af van veel verschillende factoren. De grootste invloed lijkt echter de machtspositie te zijn die beide bedrijven hebben. Hierdoor hebben ze een grote aantrekkingskracht op de consument. Daarnaast hebben ze natuurlijk ook het meeste geld waardoor ze veel geld kunnen stoppen in het ontwerpen van zeer goede smartphones. Ten slotte blijft het natuurlijk de consument die kiest voor een bepaalde telefoon. Samsung en Apple doen er alles aan om je bij die keuze te beïnvloeden, bijvoorbeeld via de media. Ook al heb je dat zelf meestal niet door.

 

Door: Simone Swinkels & Tom van Beurden

21-11-2017